A la búsqueda del nuevo Google

«Cuando despertó el dinosaurio allí estaba…». Es lo que durante 25 años pensaron los creadores de Altavista, de Yahoo!, de Microsoft, de Lycos y de otras tantas tecnologías que han tratado de plantar cara al modelo desarrollado por Google. La entrada a Internet desde hace prácticamente dos décadas se realiza a través de una búsqueda. Hace exactamente un cuarto de siglo, Larry Page y Sergey Brin, fundadores de la compañía, en Silicon Valley, teclearon dos palabras ‘Gerhard Casper’ y su entonces incipiente buscador respondió con enlaces correctos. Hoy, cada día, se ejecutan 5.600 millones de búsquedas similares en Google, donde un usuario puede preguntar desde el tiempo que hace hasta cómo viajar a Punta Cana, por poner dos ejemplos domésticos. Una revolución en la forma de comunicarnos de la que dependen millones de negocios, millones de puestos de trabajo y, no solo de la propia multinacional tecnológica, también de otras grandes y no tan grandes compañías del mundo. Todo un universo económico que ahora tiembla ante la irrupción de las inteligencias artificiales generativas.

«ChatGPT va a acabar en dos años con Google». El pronóstico es del que fuera creador de Gmail y ahora emprendedor tecnológico, Paul Buchheit. ¿Por qué? Porque Google ha construido su éxito sobre una red de algoritmos que ofrecen enlaces precisos a las 40.000 consultas de búsqueda por segundo que reciben. Pero ahora, la IA generativa busca, procesa y responde en tiempo real; «entonces invita menos a navegar por enlaces», explica Richard Benjamins, responsable de Inteligencia Artificial de Telefónica. Sólo en búsquedas, Google se embolsó 151.682 millones de euros en 2022, el 57% de sus ingresos que puede recortarse un tercio, según los expertos financieros, si ese universo de hipervínculos pierde importancia.

Internet se adentra en una nueva era en la que los «motores de búsqueda localizan dónde están los contenidos y lo encajan con lo que preguntamos», describe Senén Barro, catedrático de Ciencias de la Computación e IA y director científico del CiTIUS de la Universidad de Santiago de Compostela. «Ahora no ofrecen datos, sino que construyen una respuesta a partir de enormes cantidades de información», añade.

Un gancho directo a un negocio de 209.593 millones de euros. Esa es la cifra que Google generó solo por publicidad en 2022, casi 400.000 euros por minuto y sin crear un solo contenido, solo ofreciendo el de terceros. Entre abril y junio de este año, la firma ingresó cinco veces el presupuesto del Ministerio del Interior (10.501 millones).

«El modelo tradicional pasa por navegar por los enlaces que te sugiere el buscador, algunos de ellos patrocinados», detalla Benjamins, experto de la teleco española. Algo así como un «si pagas, apareces», que ahora se complica.

Al hacer una búsqueda, la tecnología de Google hace una especie de subasta para que el enlace de una determinada web aparezca lo más arriba posible. Ahí, el gigante de los buscadores hace caja con los enlaces patrocinados. Una consulta sobre ‘hoteles en Menorca’ devuelve en medio segundo 9,6 millones de resultados: un catálogo de enlaces en azul para elegir el alojamiento en el destino indicado, pero a cambio de más de 7.623 millones de euros. Esta es la cifra que gastaron las agencias de viaje online en 2022, a los que se suman grandes departamentos que vigilan cada cambio de algoritmo en Google para no perder visibilidad en un gigante que genera más del 21% del tráfico en Internet.

Disrupción total

Pero ahora la mecánica es distinta. Si un usuario accede a una IA generativa como ChatGPT teclearía: «Dame una guía para pasar cuatro días en Roma»; la respuesta es un detallado plan para recorrer la ciudad eterna. Una respuesta clara y concreta, casi idéntica a la que daría un amigo en una conversación informal. Nada de enlaces, ni de hipervínculos ni de visitas a otros sitios de la Red. Ahí está la gran amenaza del negocio tradicional de Google.

En la actualidad este tipo de inteligencia artificial se asienta en modelos llamados Large Language Models (LLMs, en inglés) que «se entrenan con una gigantesca cantidad de texto obtenido desde internet», explica Benjamins. Entonces ¿peligra el liderazgo de Google? Le preguntamos al propio ChatGPT: «La industria de los motores de búsqueda es altamente competitiva, y siempre existe la posibilidad de que los competidores puedan ganar terreno», responde.

La herramienta de OpenAI, nacida hace menos de un año, es la más conocida, pero la IA generativa ya aparece en Bing de Microsoft, Brave AI, Jasper o Bard, la respuesta de Google a esta nueva tecnología que amenaza su universo. En silencio, y dejando los focos a otros, la multinacional liderada por Sundar Pichai ha trabajado «en la solución más compleja que jamás hemos realizado». Un cambio que ha incorporado las novedades de esta tecnología a la que han sumado los vídeos de Youtube y su famoso catálogo azul de enlaces.

Los competidores han despertado al dinosaurio que ahí seguía. Ahora solo queda ver si es un nuevo modelo multimillonario que parece ambicioso, pero intenta crecer desde la humildad: «No, no estoy preparada para suplir a Google. Google es un motor de búsqueda poderoso y sofisticado», responde la herramienta de sí misma.