Con un amplio conocimiento del sector publicitario y una trayectoria de más de 25 años, Óscar Dorda es desde 2019 Director General de Arena Media España, elegida mejor agencia del año 2020, 2021, 2022 y 2023 en los premios Eficacia de la AEA ( Agencia Española de Anunciantes).
¿Cómo ha cambiado el mercado publicitario en los últimos años?
En los últimos cinco años el cambio ha sido enorme con la transformación de los medios offline a digitales, la publicidad exterior, la TV conectada a través de dispositivos con conexión a internet y el aumento de las OTT. Ahora estamos en un mercado con una audiencia mucho más fragmentada, con consumidores que buscan contenido y tienen muchas más opciones.
¿Qué pasa si la televisión muestra los anuncios?
Los anunciantes llegaron a la televisión y les fue bien porque es una forma de vender a corto plazo en un lugar grande y construir una marca. Además de la fragmentación de audiencia y target que contienen los contenidos OTT u otras plataformas, la televisión también es una vía clave para acceder a una cobertura inmediata, como hemos visto en todas nuestras campañas publicitarias y en un estudio que nos presentó recientemente,’ Audiovisual ahora’.
¿Cuáles son los formatos en los que las marcas deben mostrarse al usuario final? ¿Cambiaste el mensaje?
Los formatos están evolucionando debido a las cambiantes elecciones de los consumidores. En televisión nos encontramos con formatos cortos pensando en una comunicación dirigida a generar una respuesta más o menos rápida.
Pero la publicidad en plataformas y también en otros canales apuesta por formatos en los casos más importantes, formatos integrados, contenidos audiovisuales propios, podcasts o formatos en los que aparecen en la marca. Es importante que el formato transmita bien el mensaje.
La segmentación actual, plataformas, operadores, canales, digitales, redes sociales, se han visto afectados por el mercado publicitario.
Se vio afectada por toda la industria: anuncios, agencias y recursos, pero no por igual a todos. Dependiendo del consumidor y del producto, el impacto cambia. Esta segmentación es un problema médico que va mucho más allá pero es aún mejor porque muchos de los principales recursos globales -redes o plataformas sociales- están rodeados de lugares donde la rentabilidad es complicada.
¿Por qué el futuro de los anunciantes está en territorio digital?
Es cierto que los medios tienden a la convergencia digital pero que el futuro está en el territorio donde está el consumidor, es decir la verdadera omnicanalidad. Los consumidores no piensan en lo que hacen, consumen indiscriminadamente, y las marcas que saben ser relevantes en cada momento son un rojo escenario social, una televisión o un festival de música.
¿Puedes ponderar el éxito de una estrategia en una campaña publicitaria?
Claro. Afortunadamente, estamos en una industria en la que todavía trabajamos con muchos datos y todavía estamos expuestos a la medicina, con distintos grados de profundidad.
Pero la constante transformación también tendrá nuevos resultados para fármacos que no tienen resultados completos.
¿Qué tiene el peso para la fiesta navideña y las próximas semanas para un anuncio?
El peso de la Navidad marca la estación de los respectivos sectores publicitarios: perfumería, cosmética, productos navideños o juguetes.
Anuncia que la mayor parte de su factura de fabricación se concentra en poco más de un mes. Pero al final, el periodo de navegación comercial se prolonga durante varias semanas, favorecido por el Black Friday o el Cyber Monday.
En los próximos días de consumo, tenemos mucha publicidad. Un consejo para generar una campaña de excelencia.
Todavía estamos en una época de alta saturación publicitaria, probablemente no podamos hacer mucha más publicidad de la que estamos acostumbrados, aunque seamos parecidos. Esto significa que hay menos tipos de anuncios para la comunidad y los productos se repiten con mayor frecuencia de mensajes similares, en formatos muy cortos.
Las campañas de Éxito son aquellas que te hacen perder una determinada emoción o conexión y crean una determinada experiencia. Existe una creatividad diferente adaptada al entorno, integrando diferentes soportes, según el comportamiento del público. Y sus campañas están bien optimizadas para maximizar las reversiones de anuncios. Porque en mi opinión, y esto no es nada nuevo, una buena campaña debe ser eficaz y eficiente.
